过去,汽车行业处在拼规模、降成本、求稳定、增效率的拔高期,没有太多精力考量用户运营。但发展到当下,用户早已成为变革的焦点,需要车企在思想、组织和行为上都有所转变。汽车行业属于低频交易,售前售后分离,造成了品牌用户粘性度的情况,想要破局,就要促使用户将更多的场景与汽车品牌联系起来,随时可见,见之有收获,必然会得到很大的质变。所以,现在的汽车品牌总会强调一句话“以用户为中心”,即将用户放在C位,做好用户运营。从1.0分销时代,到2.0线用户时代,深入而有效的用户思维能精准切中市场需求,让人跳脱出车只是车的单一印象,感受到完整、精彩的用车全周期带来的享受。

这一背景下,诸多品牌都积极求变,尤其是自主品牌在其中更为突出。本期讨论的品牌是一汽奔腾。

1. 以奔腾YOMI APP为核心,通过资讯分享、用车讨论、线上、线下活动联动、服务预约等内容和用户互动,形成链接关系。比如在518焕新服务月时,很多车主都在APP上参加了发文、抽奖等活动。一方面有利于拉进品牌和用户之间的关系,在沟通中了解品牌的理念和文化;另一方面可以将口碑扩散,进而带来更大的圈层影响;

2. 以积分货币体系和用户共同成长,车主在APP中可以用YOMI积分兑换抵用券、汽车周边产品以及其他的心仪礼品。获得积分的形式也很多,打卡、做任务、参加活动都可以。这种形式,提升了APP上车主的粘性,而且,延展至用车周边,更容易形成共生关系;

3. 为用户的日常用车赋予增值服务,“六大货架”可以增加用户触点,实现高频次用户接触。比如,其中的智能货架,聚焦车辆的智能体验,开发多样化的流量产品、车机皮肤、声音主题、虚拟形象、OTA升级等等。将单向行为拓展为双向的共振,关联度更为紧密。

“以用户为中心”需要品牌对自身与用户关系有所思考。作为有一定的数量基盘的传统汽车品牌,必须要打破守旧、刻板的印象与作风,将对用户售卖产品,转变为搭建与用户之间的平台,才能在车市进入存量时代的变化下无惧变革。

谈到用户时代,那么营销一定是关键词,而真正高级的营销是共情通过情绪的共鸣与共振,达成营销目标,是最有效的,也是最优化的。商业社会,想把产品卖出去,共情能力太重要了,没有共情就不会引起消费者的共鸣,没有共鸣,消费者对你的产品就不感兴趣,就不会想要去了解你的产品,也不会去购买你的产品。

大家都在高唱“年轻化”,很多汽车品牌刻意“讨好”年轻人,事实上,从心出发,有年轻化的心才能懂年轻人的心,才能与之共情。一汽奔腾也做了很多跨圈的动作,比如连续牵手《奔跑吧》四年,今年的第十季仍是官方指定座驾。首先,品牌可以借助节目的热度对自身进行曝光,在微博上,#奔跑吧#线亿的阅读,这还不包括常驻和飞行嘉宾的个人话题,影响力可想而知;其次,传播品牌的形象活泼、阳光、向上、敢拼敢闯,这与节目本身的定位是相符的;再次,节目的受众大多是90后、95后、00后,也正是品牌应该圈定的消费群体。

当然,在这之外,一汽奔腾也“玩儿”起大众喜爱的国潮文化,牵手李宁、专属定制周边、举办羽毛球比赛等等,在一系列组合拳下,不断深化正向的精品国货形象。

“顾客就是上帝”到“以用户为中心”,所有行业都在革新理念,而汽车更是。过去中国造车技术差,许多车企都不得不以产品为中心,满脑子都是“产品思维”,毕竟要先造好车,不然一切都是空话。近些年,中国汽车取得了长足进步,开始重视与用户的沟通交流。新的时代下,用户不止是消费者,更是共同前行的伙伴,品牌的成长离不开用户的认同与支持,与用户共创将是品牌未来用户运营的重要方向。希望所有汽车品牌都能不断突破自我,与用户深入互动,让用户运营的“点”踩得越来越准。

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