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虎牙豪掷20亿揽LPL独播权:突围内卷寻找增长第二极多元探索寻求行业最优解

近日,“虎牙员工自曝被 HR 抬出公司”一案有了最新结果,广州市中级人民法院作出维持一审原判的二审判决结果,责成虎牙在判决后 5 日内在官方微博“虎牙直播”账号进行公开道歉并保留 7 天,10 日内赔偿原告医疗费及财产损失合计 5016 元。

在虎牙被此则负面新闻缠身之际,另一则关于虎牙的消息悄然登上微博热搜榜:虎牙拿下5年LPL独播权。

虎牙斥巨资拿下LPL独播权的背后,是游戏直播市场迅猛发展的现实。就在去年,英雄联盟中国赛区战队EDG获得S11全球总决赛冠军,引发了一场中文互联网的现象级狂欢,即是例证之一。

行业的快速发展,是传播端各平台运营成果的体现。虎牙公司2021年Q3财报显示,公司作为游戏直播领域中的头号玩家,期内总营收为29.76亿元,同比增长5.7%;净利润为5.24亿元,连续十六个季度实现盈利。另外,期内虎牙直播移动端MAU(月均活跃用户数)达到8510万,同比增长14.7%,而旗下海外游戏直播平台Nimo TV的MAU也超过2800万。

营收向好,用户稳健增长,从财报来看,虎牙的发展势头正猛。不过,风平浪静之下也有暗流涌动——用户增速下滑、付费用户见顶、净利润降低,凸显眼下的虎牙业务板块还存在不少问题。

1月10日,国内顶级电竞赛事LPL春季赛开赛之际,虎牙直播在官方微博宣布,成功获得为期五年的LPL赛事独播权。

LPL(League of Legends Pro League)是热门电竞游戏英雄联盟在中国大陆最高级别的职业比赛,同时也是中国大陆赛区通往每年英雄联盟季中冠军赛和英雄联盟全球总决赛的唯一渠道。

在去年的11月7日,来自LPL的战队EDG成功在英雄联盟S11全球总决赛夺冠,在中文互联网引发了一场现象级狂欢,将电竞赛事的热度推向了新的高潮。数据显示,这场夺冠直播观看人次超1.5亿,相关线亿。

在2019年底,B站豪掷8亿元,成功击败快手、斗鱼、虎牙等一众对手,拿下了英雄联盟全球总决赛(中国地区)三年的独家直播版权。

彼时,市场对B站花大价钱拿下S赛版权的事仍有不少争议,因为在此之前,各直播平台在《英雄联盟》项目上的版权投入通常为4000万到8000万元一年。此外,B站作为二次元、Z世代“后浪”们的聚集地,此前在电竞直播领域并没有很突出的内容与深厚的用户积淀。因此有不少观点认为,B站这一波“亏了”。

而现在回头再看,B站这8亿元无疑是一笔非常成功的投资,不仅为B站带来了巨量效益,还拓宽了内容边界与用户群体。据哔哩哔哩官方消息,S11赛事期间B站直播最高人气峰值达到近 5 亿。截至 11 月 6 日,赛事期间B站英雄联盟相关视频的投稿量突破 30 万,同比增长超 100%;相关视频总播放量突破 25 亿,较去年 S10 同比增长超 40%。

B站通过近年来对英雄联盟相关内容的运营,成功杀入本来大局已定的直播市场,成为继虎牙、斗鱼后的新贵玩家,为直播江湖增添了新的变数。

在行业内卷加剧的背景下,虎牙斥巨资拿下独播版权的消息,自然引发了市场无限的遐想。

从虎牙最新一季度的财报数据来看,当前公司的发展势头正劲,已经压过老对手斗鱼一头了。

财报显示,虎牙2021年第三季度总收入为29.8亿元,同比增长6%。在非美国通用会计准则下,该季度归属于虎牙公司的净利润为1.80亿元,净利率达6.0%。在国内用户数据方面,第三季度虎牙直播移动端MAU(月均活跃用户数)创新高,同比增长14.7%至8510万。

对比之下,斗鱼在三季度营收为23.48亿元,上年同期为25.47亿元,同比下滑7.8%;净亏损为1.435亿元,上年同期净利润为5960万元。在非美国通用会计准则下,调整后的净亏损为7270万元,而上年同期调整后的净利润为9870万元。其中,来自直播的收入、来自广告和其他业务收入较之去年同期均为负增长。

总体上看,虎牙当下营收与用户增长保持稳定,尤其是已连续十六个季度保持盈利,平台的用户粘性与盈利能力可见一斑,在激烈的交战中似已占得先机。然而,风平浪静之下仍有暗流涌动,虎牙眼下也面临许多方面的挑战,亟待破局。

首先,便是直播行业整体监管趋严。艾瑞咨询此前发表研报表示,我国网络直播的相关法规在2021年持续完善,行业应当关注未成年人保护。

艾瑞咨询指出,近年来,政府部门对直播行业的监管也逐渐加强,密集出台了多个政策法规,对网络直播中存在的相关问题进行规范,保护网络直播用户尤其是未成年用户的权益和身心健康。游戏直播作为网络直播的一部分,相关企业应当严格遵守规定,切实履行平台责任,共同推动行业绿色健康发展。

如何拥抱监管,在业务发展中坚守合规底线,是直播平台需要思考的问题,并建立起完善机制以应对各类“黑天鹅”事件的冲击。

除了宏观监管以外,回到虎牙的业务本身去看,虽然Q3财报十分亮眼,但其中还是存在一些问题。虎牙公司在Q3的29.8亿营收中,直播收入仍占绝对的大头,达26亿元。

结合虎牙直播移动端MAU创新高来看,虽然公司的流量与收入增长依然稳健,但单纯依靠直播收入已难以拉动整体营收增长,虎牙在Q3的直播收入环比Q2几乎持平,这无外乎是虎牙付费用户增长见顶造成的。华兴资本研报数据显示,自2019年以来,虎牙直播的付费用户数便维持在600万左右的水平,没有太大的变化,而ARPPU值也保持在400至500的区间内。

由此可以看出,虎牙的用户粘性尚佳,但在MAU大幅增长的同时,付费用户却未见突破,增长已然见顶。拉动广告及其他收入,打造第二增长极已迫在眉睫。

值得注意的是,虎牙在去年Q3净利润同比出现下降,2021年Q3虎牙的净利润为1.8亿元,这一数字在上年同期为3.6亿。在版权、内容以及技术研发上的支出不断上升,抬高了虎牙的运营成本的情况下,恐怕会在短期影响其盈利能力。

从行业方面看,在去年还有一热点事件,便是斗鱼虎牙合并案的终止,本以为将以虎牙斗鱼合并而告终的直播大战,却突生变数,吹响了游戏直播行业下半场竞赛的哨声。如今的虎牙周围群狼环伺,除了要与老对手继续相爱相杀之外,还要迎战新玩家B站与快手。

面对诸多行业和市场变量,以及新玩家和老对手的围追堵截,虎牙在保持业务基本盘稳定的同时,也要寻求突破之道。

虎牙公司财务副总裁吴欣在财报中表示:“面对不断变化的市场格局,我们加强了对优质内容和内容创作者的支持力度,以巩固自身领先的行业地位。”

在2021年Q3,虎牙直播打造58档自制赛事以及PGC节目,加强对内容创作者的支持,PGC与UGC两手都要抓,也希望两手都要硬!利用多元化内容来寻求更多收入增长点,这一点在某种程度上,与B站的运营模式较为近似。

此外,虎牙也加大了对非游戏内容的投入,虽然平台起于游戏电竞,但是虎牙是定位于以游戏直播为主、覆盖多种直播内容的弹幕式互动直播平台。

近日,虎牙直播宣布将在1月16日,于中国澳门威尼斯人金光综艺馆盛大举办“2021虎牙直播星盛典非凡之夜”。作为年内虎牙最重磅的运营活动,在看到相关介绍以及出场嘉宾时,却给人一种在看综艺节目的错觉——从偶像女团AKB48 TeamSH,到黑豹乐队、华少、赖美云、李玉刚,以及知名歌手汪峰、汪苏泷等等明星加盟,这场直播盛典的内容已不亚于国内的顶流综艺。

另外,斯诺克2021德国大师赛资格赛、功夫嘉年华、足协杯,越来越多元的直播内容,都在助力着虎牙打破“游戏电竞直播平台”的局限。

虎牙在大力扶持平台主播同时成为视频内容创作者。数据显示,2021年Q3,虎牙直播中视频观看MAU环比增长近30%,达到约4000万。

当下,虎牙在直播内容之外,对长短视频内容的也在积极布局,让直播与视频内容之间互相引流,打造“直播+视频+社区”流量闭环模式,进一步提升平台用户粘性和活跃度。

艾瑞咨询指出,在早期各视频平台的内容生态中,直播、长视频和短视频的观看渠道是相对割裂的,用户需要在多个平台才能分别看到对应的内容。而随着平台内容生态的逐渐完善,各平台都在致力于搭建平台内部的流量闭环。

随着斗鱼虎牙合并案的叫停,直播赛道的下半场才刚刚开始,这场竞赛会将各家平台推向何方我们尚不得知,但将多板块融合的闭环发展模式或将成为各公司目前探索最优解的优先选项。